巴适游戏【阳民学术】邹圆圆:景区多赢发展战略与制度资本营销模式研究-阳民智库

    【阳民学术】邹圆圆:景区多赢发展战略与制度资本营销模式研究-阳民智库
    【阳民点评】本文创新性地运用阳民制度资本理论深度地研究了天堂寨景区的营销实例与策略,即是对阳民理论的补充,具有一定的理论价值;又给天堂寨提供了营销建议,具有一定的现实价值,在本科生毕业论文中属于少见的创新性文章,阳民特推荐为优秀论文,但行文还需要进一步定量化研究,遂给分96分。
    答辩时间:2018年6月14日星期四
    答辩地点:新校区商学院418会议室
    摘 要.............................................................................................................................................. 2
    Abstract.......................................................................................................................................... 2
    一、引言....................................................................................................................................... 3
    (一)研究背景....................................................................................................................... 3
    (二)研究意义....................................................................................................................... 3
    (三)研究方法....................................................................................................................... 4
    二、理论基础和国内外研究现状............................................................................................. 4
    (一)旅游的国内外研究现状................................................................................................. 4
    (二)制度资本理论研究现状................................................................................................. 5
    三、天堂寨景区旅游发展现状分析........................................................................................ 6
    (一)天堂寨的资源情况........................................................................................................ 6
    (二)天堂寨发展历程............................................................................................................ 7
    (三)景区现有营销做法........................................................................................................ 8
    四、景区营销策略分析.............................................................................................................. 9
    (一)基于4P理论的景区营销策略分析.................................................................................. 9
    (二)基于制度资本理论的景区营销模式分析..................................................................... 12
    摘 要
    近年来,旅游业凭借其强劲的带动作用成为推动经济发展的重要动力。天堂寨风景区将旅游与扶贫紧密结合起来,通过不断完善的营销策划实施实现了当地政府、企业、居民多赢发展,成为造血式脱贫和旅游业发展的成功案例,本文旨在基于制度资本理论分析天堂寨景区的多赢发展战略,从而为其他景区发展提供借鉴。
    首先,本文介绍了研究背景、研究意义以及研究方法。然后对国内外旅游业发展和制度资本研究进行了简单的归纳总结。再次对天堂寨景区旅游发展现状进行阐述,包括景区资源状况,景区发展历程,景区现有做法。最后,基于4P营销理论和制度资本理论对景区做法进行分析,为其他旅游景区发展提供一定借鉴。
    关键词:天堂寨景区;多赢发展;制度资本;营销战略
    Abstract
    In recent years, tourism has become an importantdriving force to promote economic development by its strong driving effect. TheTiantangzhai Scenic area combines tourism closely with poverty alleviation,byconstantly improving marketing planning it realizes the multi - win developmentof local government , enterprises and residents realizes,and becomes asuccessful case of hematopoietic poverty alleviation and tourism development.The purpose of this paper is to provide reference for the development of otherscenic spots by analyzing the multi-win development strategy of TiantangzhaiScenic area which based on the theory of institutional capital.
    First of all, this paper introduces the researchbackground, research meaning and research methods. Then the domestic and foreigntourism development and institutional capital research are summarized. Afterthat,expounds the tourism development status of Tiantangzhai scenic area whichincluding the status of scenic resources, scenic development process, andscenic area existing practices. Finally, based on 4p marketing theory andinstitutional capital theory, this paper analyzes the scenic spot practices toprovide some reference for the development of other scenic spots.
    Keywords: Tiantangzhai Scenicarea; Multi-win Development; Institutional Capital; Marketing Strategy

    一、引言
    (一)研究背景
    旅游业是一个战略性产业。旅游景区开发具有投资低、回报率高、资源消耗低、环境污染少等特点,具有较强的带动作用。它可以创造更多的创业就业机会,并提供灵活的就业形式。旅游业同时又是综合性产业生地龙骨汤,具有高附加值和广泛的关联度,涉及一百多个产业,是推动经济发展的重要动力,被称作是“永远的朝阳产业”,社会效益和经济效益非常显著。在我国,旅游业经过几十年的发展,各领域取得了巨大成就,旅游业对于优化国家经济结构、促进国民经济健康增长的作用越加明显和重要。
    我国是世界上最大的发展中国家,在局部地区贫困问题十分突出。近十年来,中国一直致力于完善国家扶贫战略和政策体系。十九大报告提出要坚决打赢脱贫攻坚战,动员全党全社会力量,坚持精准扶贫,精准脱贫,重点攻克深度贫困地区脱贫任务,确保到2020年我国实现现行标准下农村贫困人口实现脱贫dnf幻爵,贫困县全部摘帽,解决区域性整体贫困,做到脱真贫,真脱贫。十九大报告中同时提到要实施乡村振兴战略,促进农村一二三产业融合发展,支持和鼓励农民就业创业,拓宽增收渠道。我国大部分的贫困地区均处于偏远地区、革命老区和少数民族地区及边境地区,而这些地区由于地理位置和历史发展原因,大部分都保留了当地良好的自然和人文景观,在加上革命老区拥有丰富的著名红色旅游资源,它们都为旅游发展创造了有利的条件,在旅游开发和扶贫工作之间形成了很好的契合点。
    (二)研究意义
    大别山是长江淮河流域的分水岭,是湖北、河南和安徽省三省的交汇点。由于地形原因和交通不便,大别山地区重点扶贫开发区已达14个。六安是国家集中扶贫大别山地区的重要组成部分,六安金寨县是国际扶贫开发重点县。面积。近年来,旅游业的发展越来越受到国家的重视。相关政策相继出台,旅游业被纳入国家战略体系,有望成为推动经济发展的战略性支柱产业,为人民提供更为满意的现代服务品牌。金寨县的天堂寨镇,作为六安市唯一的5A级风景区,凭借丰富的红色和绿色旅游资源,不断致力于景区的多赢发展,进行造血式扶贫,积极带动当地的乡村振兴。
    1、理论意义
    在本论文的完成过程中,系统的学习了旅游景区发展战略的知识,同时阅读了国家相关政策以及制度资本理论相关知识,笔者发现对于目前天堂寨景区发展的研究还非常少,本文旨在对结合制度资本理论对天堂寨景区多赢发展战略进行研究,为旅游发展战略增添一份实例,为制度资本理论拓宽应用领域。
    2、现实意义
    另一方面,通过本文的研究,使天堂寨景区在现有基础上能够更加明确旅游发展战略的目标和思路,使景区能够在竞争如此激烈的旅游市场中保持独特的吸引力,为天堂寨景区未来的发展提供有益的帮助,更好地实现政府、企业、群众多赢发展,同时,也为其他景区的发展起到一定的借鉴意义。
    (三)研究方法
    1、文献分析法
    通过查阅相关文献资料,了解旅游景区发展战略以及制度资本相关理论,并对其进行归纳、整理和分析总结,作为本文的理论基础。
    2、实地调研法
    采用实地考察的方式,到六安金寨天堂寨进行多次走访,了解其景区的规章制度、经营现状,并收集整理景区的管理部门的相关资料,作为对本文的支持。
    二、理论基础和国内外研究现状
    (一)旅游的国内外研究现状
    1、国外旅游研究现状
    一般认为,旅游现象的研究最早始于十九世纪下旬的重要旅游目的地。之后,在意大利、德国、瑞士和奥地利的一些旅游研究者,如玛丽奥蒂(A.Mariotti)、葛留克斯曼(R.Glucksman)、鲍尔曼(A.Bormann)等人在旅游研究领域做了许多开创性的工作。第二次世界大战后,旅游研究的中心开始转向美国北部,在研究中表现出明显的多学科渗透的学术特征。20世纪60年代以来,全球大众旅游兴起,旅游研究也涉及到旅游活动的各个领域,从而形成了前所未有的旅游现象多学科研究和相关问题。基于国外旅游研究的历史,可以发现三个特点:一是跨学科研究从分散研究向单一学科发展;二是重应用轻基础理论研究;第三,从研究的角度来看,国际旅游的研究已经超过国内旅游的研究,对第三世界的研究已经超过发达国家的旅游研究。
    旅游战略研究源于英国和法国的旅游规划实践。在20世纪30年代中期,它只开始于一些旅游项目和旅游设施的场地设计和市场评价。60年代以后,英法两国制定了较为系统的旅游计划,各国开始承认旅游规划的重要性。国外旅游发展战略研究是以传统旅游规划为基础,以战略层次为核心,注重运用多种分析方法,解决旅游业发展中的突出问题,结合旅游规划与实际操作,并以旅游业发展战略、战略目标和战略重点为切入点开展工作。
    2、国内旅游研究现状
    中国旅游研究的历史很短,随着中国改革开放步伐的加快,旅游业的发展也开始拉开序幕。在短短30年的时间里,中国的旅游研究从无到有,从描述到诠释释,再到阐释。回顾中国旅游研究的历程,应结合中国旅游业发展的实践。由于中国的特殊国情,在旅游研究的起步阶段,它不仅是中国旅游业产生和发展的研究源流,也是旅游教育创新与发展的时期。
    在旅游发展战略研究上,20世纪70年代末,中国经历了以资源、市场、形象和产业整合为导向的旅游发展四个阶段。1986,国家旅游局制定了《中国旅游发展规划》。90年代,旅游发展战略应以市场需求为导向的理论被提出。随着国内旅游业的发展,旅游市场开始不断扩大,旅游发展战略研究又开始包括旅游目的地形象、旅游品牌、宣传口号、宣传途径等。
    (二)制度资本理论研究现状
    新制度经济学的创始人是美国经济学家科斯、Oliver Williamson、哈罗德·德姆塞茨、Douglas North、詹姆斯·布坎南和张五常等。20世纪80年代中后期以来,制度经济学,作为西方非正统经济学的一部分,引起了中国学术界的关注。新制度经济的主要内容是交易成本、产权、制度和国家。
    学者们对制度的概念有很多解释,诺斯认为“制度是一种社会游戏规则,彭家驹或者更正式地说,是人类交往的行为约束。”Wolfgang Kasper,Manfred E.斯特赖特认为,“制度是指由人规定的规则,它抑制了人际交往中可能出现的随机行为和机会主义行为。制度分为内在制度和外在制度,内在制度是指群体内随经验而演化的规则,外在制度是指外在地设计出来并靠政治行动上面强加于社会的规则”。在此基础上,周阳敏认为,制度除了内在制度和外在制度还包括企业制度,即企业自身设计、创新或者学习模仿的制度来定义笔者所要研究的企业层面的制度。内在制度和企业制度的提供者分别是政府、社会公众、企业家或者员工。除了研究政府制度之外,本文还会研究政府制度下企业和居民形成的企业制度和内部制度。资本的本质是能够带来剩余价值的价值。所谓制度资本是参与企业生产和销售的过程中,制度作为输入要素,从而获得分享“利润”的机会,获得“收益”的权利取决于与企业家签订的合同。所谓制度所有者,就是指制度的提供者或者制度的维护者,既有个体,也有群体。政府、企业、居民作为制度所有者都有权参与到制度红利的分配中来。
    三、天堂寨景区旅游发展现状分析
    (一)天堂寨的资源情况
    天堂寨位于安徽省金寨县西南部。它毗邻湖北省的罗田县和英山县。景区总面积120平方公里,天堂寨主峰1729.13米,是大别山的主要山峰之一。她是国家AAAAA旅游景区、国家森林公园、国家级自然保护区和国家地质公园,拥有四个桂冠,风景区总面积120平方公里。雄伟壮丽的天堂寨不仅凝聚了“奇峰、飞瀑、林海、峡谷、云雾、幽潭”等自然景观,而且拥有着丰富的历史文化和红色文化。
    天堂寨的旅游资源可归纳为稀有森林树种、独特瀑布风光、奇妙山石景观、清新宜人空气。
    丰富的森林植被是天堂寨的中心景观。天堂寨位于南暖温带与北亚热带之间的过渡带。它是中国第四纪冰川遗迹植物的避难所。它是华北地区、华中地区和华东地区三大植物区系的交汇点,森林覆盖率为96.5%,乃全国森林公署、风景名胜区之首,它是华东地区最后的原始森林。风景区有脊椎动物1881种,脊椎动物185种。国家保护植物和动物共有18种,38种。
    众多的瀑布龙潭是天堂寨的特色景观。景区有18个常年不涸瀑布和100多个季节性瀑布。天堂寨风景区的许多龙潭,或宽或窄,或深或浅刺青女杀手,或亮或暗,或动或静,其中九个最大,古称龙龙九井,杜牧、刘禹锡、王安石等诗文以留下赞誉。
    良好的生态环境是天堂寨的主要景观蚬壳胃散。天堂寨远离城市,无污染,由瀑布湍流和高位差异所产生的负氧离子,以及森林中芳香植物释放的杀菌子,所形成的新鲜空气,负氧离子含量高,天堂寨真的是巨大的天然氧吧。
    大量的奇山异石是天堂寨的主要景观。天堂寨山石景观形态各异,巧夺天工。白马峰气势磅礴打伞树蛙,龙剑峰形如恐龙,圣卦峰神秘莫测,屈原问天,苍凉悲壮,情侣峰,温情脉脉。
    长期以来,大别山一直是军队的战天廻龙场,而楚和汉相交的天堂寨则首当其冲。元朝十一年(公元1351年),红巾军的领袖徐寿辉建立了天堂寨,招募了数百万义军,席卷了东南各省,割据一方长达十一年,国号天完。大革命时期,两支工农红军在这里诞生,天堂寨成为鄂豫皖革命根据地的重要组成部分。1947年刘邓大军南下,在天堂寨一线跃进大别山,西逼武汉,东指南京,为全中国的解放建立了不朽的功勋。至今这里还有清代咸丰年间的关卡、义军用的石臼、古炮台、议事厅等历史遗址。
    (二)天堂寨发展历程
    早在上世纪70年代中期,天堂寨是金寨县的一个大型国有林场,每年砍伐超过三万立方米的树木,大片的原始森林、参天高树随即倒下。当时,森林销售收入成了生存的支柱。88年后,当时的林场领导王帆久和他的团队,看到了未来的发展趋势,意识到他们不能“啃”森林老本。他们决定放下斧头,牺牲眼前的利益,走资源保护之路。于是,即将成片倒下的林木,得以盎然生长,青山绿水得以永葆生机,林区内动植物得到了休生养息,人们守住了绿色,守住了生机,守住了生存之本。
    为了更好地保护这片森林,省政府于1989年批准为省级风景名胜区,1992年被林业部批准为国家森林公园1998年,国务院将天堂寨批建为天马国家级自然保护区,成立了天堂寨自然保护站,专司保护与管理之职,森林生态系统得到了完整的保护,这为后期的旅游发展奠定了资源基础。2000年被省政府批准为天堂寨旅游扶贫试验区。
    随着国内旅游市场的开始和繁荣,鼓励和支持旅游业发展的政策也十分明确五子棋下法。天堂寨以“丰富的自然资源、完整的生态系统、美丽的自然景观”享誉市场,犹如一颗璀璨的绿色珍珠,闪耀在大别山上,极具吸引力。天堂寨也顺势改变和逐步退出树木生产,全心全意地致力于旅游业神采奕奕造句,走可持续发展之路。他们组成项目,制定计划,跑银行,跑财政,招商引资,笔笔基金到位,一个个项目付诸实施,一处处基础设施建成,安庆山庄,大别山度假村,景区道路,停车场,通讯设施,客运索道、贸易街…天堂寨人依靠发展旅游的坚定信念,开始白手起家,努力工作,并取得一个又一个辉煌的成就。天堂寨的生态旅游也随之成型。
    为了加快天堂寨的发展,2004年4月罪孽枷锁 ,地方政府决定将天堂寨40年的经营权转让给安徽旅游集团公司,利用其资金、品牌和人力,做大做强天堂寨旅游业。天堂寨拉开了快速发展和跨越式发展的序幕。
    (三)景区现有营销做法
    根据“营销政策灵活多样、旅游产品适销对路、宣传形式实现创新、新老市场兼顾拓展”的工作思路,采用“人力跑动、媒体联动、活动互动、节庆带动、市场驱动”的方式“,联合起相关的旅行社、组织团体、工矿学校和城市社区,共同宣传天堂寨赤脚医生手册,通过季节性推出特色旅游产品,重新安排旅游线路,参与国内大型旅游推广会议,在主流媒体上发布形象广告,策划更大影响的旅游活动,开通天堂寨旅游网站等方式宣传推介天堂寨,同时,按照“分片包干、责任到人、绩效挂钩”的方式,划分成天堂寨旅游市场,分配营销人员,加强市场流动空难惊魂 ,实施动态营销。通过一系列的营销措施,理顺了旅游客源市场秩序,提高了旅行社的积极性,景区形象更加生动,游客量也在强劲增长。
    在宣传方式、促销渠道、营销载体等方面,天堂寨景区在加强传统营销模式的基础上,在宣传形式、媒体选择等方面考虑了地域、受众群体、成本效益等诸多因素,从而提高旅游市场开发的针对性和有效性。
    一是准确把握市场,搞好市场定位和布局。天堂寨是一个生态型景区,再加上丰富的红色旅游文化、民俗旅游文化和地质科学文化,增加了漂流、滑动等互动活动,它已经初步满足了旅游者的不同需求,并逐渐被游客所认可。同时,随着两路的开通,天堂寨的交通瓶颈基本解决了。鉴于此,天堂寨风景区公司以“休闲度假、主题教育、品味文化”为主题产品,在短期内以安徽、河南、江苏、浙江、上海和大别山周边地区为中心展开营销,并以这些场所为核心进行辐射性宣传,从而实现一级市场的整合,两级市场的扩张,辐射三级市场,最终实现全国市场战略布局的目标。
    二是以活动为载体,展示景区资源。巴适游戏自2008以来,一直与迎驾集团合作开展“喝迎驾酒、中生态游”活动。2009,与安徽交通广播电台联合举办了“爱心自驾捐赠游”活动,与南京汽车俱乐部联合举办“挺进大别山、畅游天堂寨”自驾游活动,并与上海老年学会联合组织“休闲养生、感受自然”的“银发之旅”;利用在天堂寨拍摄电影《周末村官》的有利时机,将天堂寨的风光搬上了央视的银屏。利用刘登大军挺进大别山前方指挥部易址重建项目落成典礼之机,大别山品牌和天堂寨的“红色”和“绿色”资源得到了广泛的宣传。2010,天堂寨景区公司和天堂村政府围绕“展示天堂寨旅游资源,巩固大别山核心地位”展开。年初,在大别山区的湖北黄冈、河南信阳、安徽安庆、六安四个市的旅游市场开展推介会,与当地旅游主管部门、媒体和旅进行了合作。同时,邀请了四个城市的旅行社、媒体参加“大别山巾帼旅游天堂寨”和“爱在天堂寨——大别山百家旅行社旅游扶贫行”等大规模活动。大别山天贶文化节、中国(天堂寨)摩友、自驾游车主联谊会和大别山歌会决赛在等活动在天堂寨成功举办。通过这些活动,不仅增强了天堂寨市场的认知度和影响力,而且在两路贯通后,为拓展武汉和华中市场铺平了道路,进一步巩固了大别山地区天堂寨的核心地位。2016年1月28日,河南省电视台《大美金寨》摄制组到天堂寨景区拍摄。摄制组一行先后实地拍摄了天堂寨瀑布群景观、白马大峡谷、天堂寨雪景。县委宣传部纪检组长汪诚,县旅游摄影协会会长王峰,天堂寨镇政府、天堂寨景区相关负责人等全程陪同,并向摄制组介绍了天堂寨景区发展历史和特色景观。通过《大美金寨》大型宣传片的拍摄和宣传,进一步提升天堂寨风景区的美誉度和影响力。通过系列活动的开展,天堂寨的知名度得到了进一步提高。
    三是以优惠政策为杠杆,撬动景区人气。为了激活市场,提高人气,天堂寨风景区公司根据“密切合作、共同发展、利益均等”的理念调整了地接社城市的范围,六安、黄冈、信阳和安庆四个旅行社都被纳入地接社,执行地接社门票政策。同时,对开通了动车组、直达车、自驾游、特价旅游、以及在城市设立办事处、引入天堂寨线路的旅行社采取了一次性奖励措施,从而提高旅行社引进天堂寨的积极性。此外,以上大别山区四个城市的居民参观天堂寨,按照30元/人的标准统一入园。通过实施一系列政策措施,大别山周边地区的游客入园总量同比增幅在15%以上,达到了预期的效果。
    四是以网络为平台,拓展媒体宣传新渠道。随着计算机的普及和信息技术的飞速发展,网络已成为旅游者了解景区的重要渠道,为旅游景区展示旅游资源、销售旅游产品提供了广阔的空间和平台。天堂寨景区公司利用网络营销的低成本和广泛性,采取了积极发展网络营销和旅游产品销售的另一种方式。它与百度等著名的搜索引擎合作,在互联网上推广天堂寨旅游资源和产品。根据游客和网民的需求,天堂寨旅游网站及时进行了改版,丰富了网站的内容,方便了游客的咨询,为游客到天堂寨旅游发挥了巨大的作用。MSN和QQ聊天工具的启用,对在线旅游查询进行了解答,并对天堂寨旅游资源进行了介绍。在网络营销取得一定效果之后,适时与同程旅游网、驴妈妈网站进行业务合作,共同销售旅游产品。天堂寨的旅游产品出现在互联网上,就得到了广大网民的关注。他们通过网络运营商预订门票出游天堂寨。更有价值的是,网民到天堂寨后,在一些网站上创建主题帖子,得到网民的回应,追随者也非常多。这对推动天堂寨在网络中的普及起到了积极的作用。
    四、景区营销策略分析
    (一)基于4P理论的景区营销策略分析
    (1)产品策略
    游客对旅游景点的实际需求包括休闲、度假、观光等。目前,天堂寨景区从旅游者的需求出发,开发特色资源,对景区基础设施建设工作进行再投入、再规划、再安排,不断完善景区的产品。其中,天堂寨的主要景点如下:
    瀑布群、天堂寨水景主要表现在瀑布和溪水池潭中,特别是一号瀑布、三号瀑布和龙井河溪。龙潭飞瀑是天堂寨的中心景观,九影瀑、泻玉瀑和情人瀑在浩瀚的绿色中显露出来。清澈圣洁的山水形成巨大的水帘,飞流直下,溅起玉珠。
    龙剑峰,整座山峰长五公里,山脊岩石突兀,远观似一把巨剑。这个山峰以奇险著称。它包括雷劈石、拐杖松、连理松、天梯、恋石松、三友松、银台烛花、仙人靴等景点。
    白马峰,海拔1480米,由马鞍、马背和马尾组成,它绵延数十英里。这座山的西侧乃千米绝壁、万丈深渊;山脊上岩石裸露,雄奇险峻。每当大雨过后,流水顺石壁而下,形成大大小小飞瀑流泉。
    白马大峡谷,峡谷天凿地造,气象万千。谷内深潭遍布,间有瀑布,迥异神秘,看如银龙飞舞,听似万马奔腾;溪涧怪石散布,或如群象戏水,或如珍珠散落;谷旁植被茂密,郁郁葱葱,可听林海涛声,可闻珍禽啼鸣;空气清新,景致如画,风光旖旎。
    古寨遗风,天堂寨有许多农民起义的人文景观遗址。天堂寨的主峰位于安徽和安徽交界处的战略位置,为了抵御压迫,历代人民聚集天堂寨,留下许多历史遗迹、古旧古迹,融入天堂寨的天然林,给人以历史的沧桑感。
    大别山地质博物馆,大别山地质博物馆位于安徽大别山国家地质公园的主园区我们好好爱,占地面积6667平方米。主要展厅分为沙盘、岩石矿物标本、动植物标本展示区、生态园区和纪念品区、影视厅。
    刘邓大军千里跃进大别山前方指挥部,刘邓大军千里跃进大别山前方指挥部位于金寨县的天堂村镇,以重现大别山的辉煌历史和艰辛历程,进一步挖掘“红色”文化,使之与天堂寨的绿色资源相呼应,促进经济发展。由六安市委、市政府决定,在天堂寨易地重建刘邓大军千里跃进大别山前方指挥部。项目的选址在与旧址地理环境相似的景区大门500米处,与建成的大别山国家地质公园博物馆隔路相望、相互呼应。
    (2)价格策略
    天堂寨景区严格按照物价部门规定实行规范管理。门票价格为115元/人,天堂寨索道单程上70元/人,单程下60元/人。门票包括天堂寨瀑布、白马大峡谷、白马峰栈道、刘邓大军千里跃进大别山前方指挥部旧址,48小时内有效。
    同时,天堂寨会推出各种优惠政策:景区除了对儿童、老年人、残疾人购票实行价格优惠之外,对于金寨县本地居民,凭有效证件可以享受免门票政策,一方面鼓励了本地居民进行旅游活动日春茶业,另一方面可以产生本地居民带动外乡居民的效果,是一大特色;除了全日制本科以下学生享受门票优惠外,初三高三考生凭中高考准考证可享受免门票优惠,很大程度上吸引了学生团队们组团出游;在每年的节假日,景区也会采取折扣优惠政策,例如在三八妇女节的女性门票免费政策,在5.19“中国旅游日”的70元即可购买门票政策等等,以吸引购买、促进消费、增加利润。
    (3)促销策略
    天堂寨景区的宣传内容和形式十分丰富。首先,广告促销:合肥、金寨等大巴车上均设有座椅广告;与周边政府部门和旅行社商谈并分发旅游手册;它与各大旅游推荐网站、旅行社网站、旅游自助网站和地方政府网站有着密切的联系,如驴妈妈、同程旅游网、六安人民政府网等。
    其次,人员推销。为六安、安庆、合肥、信阳、黄冈旅行社开展最大限度的促销活动,让景区工作人员与当地旅行社合作,在上述地区给予各种优惠政策,如门票减免等。对湖北的英山、罗田,安徽的金寨、霍邱四县居民入园凭身份证可以享受每人20元的门票价格,开办景区年卡等。
    第三,公关活动。举办天堂寨特色民俗节日活动,如百顺天贶节,彰显民族特色,如舞蹈《天贶节之歌》、打花棍《八月桂花遍地开》等,其中歌曲《八月桂花遍地开》的诞生地就在大别山区金寨县,还有舞狮子、锣鼓、打花鼓等表演形式,具有浓郁的地方特色。此外景区还举办了中国(天堂寨)摩友及自驾游车主联谊会、大别山歌会比赛等活动。2016年1月28日,河南电视台“大美金寨”摄影团在天堂寨景区拍摄。制作团队拍摄了天堂寨瀑布群、白马大峡谷和天堂寨雪景。通过“大金寨”大型宣传片的拍摄和宣传,进一步提升天堂寨风景名胜区的知名度和影响力。
    (4)渠道策略
    营销渠道的选择与景区的影响力密切相关。影响力越大,旅游中介组织的依赖性越小。随着天堂寨景区的快速发展,景区营销渠道也不断得到改善。
    ①与各旅游事业单位合作,拓宽市场渠道
    天堂寨景区将六安、合肥、安庆、信阳、黄冈等地的旅行社都看作地接社,并在这些旅行社设立天堂寨景区办公室,共同宣传天堂寨。同时邀请以上地区的旅游行政主管部门、新闻媒体一起进行座谈会,与当地签署战略合作协议,拓宽天堂寨旅游市场渠道。
    ②以网络为平台,拓展媒体宣传新渠道
    天堂寨抓住了网络营销成本低、范围广的优势上海申江医院,积极开展网络营销和旅游产品销售。与百度、携程、新浪等网站合作,利用微博和微信进行市场营销。在携程发布的2017年度中国旅行口碑榜中,天堂寨荣获“最受网友好评旅游景区”。在由新浪安徽主办的“跨界2018安徽创新营销TED式分享会”中,天堂寨荣获2017年度“最受网民喜爱的安徽十大旅游景区”。通过微博营销,可以倡导红色大别山和绿色天堂寨等主题互动活动。借助微信公众号营销,适时推广景区,具有很强的时效性。找到具有影响力的消费人群进行口碑营销,利用口碑和评价排名让网友更多了解到天堂寨,客户之间相互传播信息,拓宽销售渠道。
    (二)基于制度资本理论的景区营销模式分析
    在制度资本概念的基础上,参照周阳敏的观点,将制度资本分为政府制度资本、企业制度资本。本文主要探讨了天堂寨景区政府制度资本中的旅游扶贫制度和政府体制制度大坏境下形成的企业制度和公共制度。
    (1)政府制度资本
    天堂寨从上个世纪七十年代的一家国有林场,以林木销售收入为主,发展到现在的著名5A级景区,以旅游服务业收入为主,离不开天堂寨政府的领导以及政府制度的改变。旅游扶贫的制度化作资本,为天堂寨人民带来了前所未有的制度红利。
    1988年以前,天堂寨是一家大型国有林场,居民们以砍树买林为主要收入,偏远、闭塞、贫穷曾经是这里的代名词一批又一批参天大树不断倒下,当时政府领导班子意识到不能再“啃”森林老本,决定走资源保护道路,守住青山绿水。红色土地、贫困群众和优越的旅游资源形成了鲜明的对比。为了充分利用天堂寨丰富的旅游资源,大力发展旅游业,使天堂寨旅游业产生规模效益,增强天堂寨贫困地区的造血功能,开辟一条行之有效的旅游开发式扶贫新途径。1989,被省政府批准为省级风景名胜区。1992,经林业部批准为国家森林公园。1998年,国务院将天堂寨批建为天马国家级自然保护区,成立了天堂寨自然保护站,专司保护与管理之职,森林生态系统得到了完整的保护,这为后期的旅游发展奠定了资源基础。2000年9月,安徽省旅游局、六安旅行社、安徽省委、省政府申请成立安徽省天堂寨旅游扶贫实验区。省人民政府同意成立实验区。天堂寨旅游扶贫实验区成立后,经过一段时间运行,2007年经六安市人民政府批准,与天堂寨风景名胜区管理部门和人民政府合署办公,方便更好地整合资源杀手阿一,形成联合力量。2008年9月,中国第一个旅游扶贫实验区规划“天堂寨旅游扶贫开发旅游总体规划”由中国一流旅游专家魏小安先生亲自主持编写完成,2009年通过专家评审,经县人民政府批准实施。至此,天堂寨走上了旅游扶贫的造血式扶贫道路,旅游扶贫的制度作为资本为天堂寨人民提供了越来越多的制度红利。
    (2)企业制度资本
    2004年4月,天堂寨政府决定将天堂寨的40年经营权转移到安徽旅游集团公司,利用其资金、品牌和人力,做大做强天堂寨旅游。从那以后,天堂寨旅游走上了快速发展的道路。旅游业的快速发展,犹如一个滚动的源泉,为天堂寨扶贫实验区的经济发展注入了无限的生机和活力。旅游业带动了区域经济的发展。
    一是服务业发展壮大。仅天堂寨镇拥有各类宾馆饭店和农家宾馆达450多家,可同时提供近5000名游客吸纳近3000人就业。
    二是外资竞相涌入。大量的商人十分看好天堂寨风景区的良好发展前景启航新课堂,登陆该地并投资于此。仅2010年度就完成了6项重大工程,投入5元。其中:安慧心超集团在天堂村项目投资3亿元,上海中辰集团投资1.3亿元的天堂寨云居别墅度假村项目和天台二期、红豆杉生态园、金马农庄等项目。省旅游集团带头投资的2500万元基础设施建设项目基本完成。个体投资2000万元的金马农庄五星级农家乐、投资9000万元的红豆杉生态园项目、投资2500万元的渔潭电站和投资1200万元的易地扶贫搬迁项目正在建设中。根据自然特质,从体验旅游项目、新景点开发、星级农庄音乐、乡村旅游、生态观光农业、旅游产品开发等编制储备12个项目,投资6.1亿。
    三是特色农业成效显著。以“旅游农业、生态农业、观光农业”为主题,实施“三农”政策。加快农业产业结构调整,提高农业综合生产能力,拓宽农民增收渠道,进一步推进新农村建设。着眼于发展地方特色的黑毛猪、土鸡、黄牛养殖和高山蔬菜,镇上已涌现出一批专业合作社、种植业大户,,特别是在以富泉茭白、富民茭白合作社、纸河西洋参合作社、天益黑毛猪合作社为主的带动下,全镇流转土地承包经营权3500亩,茭白发展面积3000亩,高山蔬菜2000亩。
    (3)公众制度资本
    随着旅游扶贫的深入和广大受益者群体的增多,旅游业给群众带来了财富,同时也悄然改变了人们的观念。
    生态是根本。生态保护意识在全镇人民心中涌起。他们熟知良好的生态环境,自然景观资源是天堂寨旅游经济发展的命脉,传统的“刀斧经济”必须退出历史舞台。实验区核心人员自发形成《村民自治章程》,保护生态资源,将少数人管理转变为群体管理,自觉抵制破坏森林的行为。为了美化家园,天堂寨群众发起了一场拆除破猪圈、牛栏和旧棚子的活动,大力推行卫生厕所改造。一个清醒自然、村容整治、环境美化,与自然生态相呼应的美丽村镇正在逐步形成,一个原生态景观和新型农村交相辉映的旅游扶贫实验区正在成为现实。
    融入是富源。旅游业的发展活力使广大群众看到曾被人戏称为胡闹的旅游业是天堂寨发展的不竭动力,也使人们充分认识到只有融入才能带来收入。围绕旅游业的六大要素,农民放下锄头,参与旅游,加大投入,经营大型旅游项目,建立自己的业务,大量农庄,农业观光工程应运而生。
    (4)景区社会资本效应
    天堂寨通过旅游业带动,产生了一系列社会资本效应。
    首先,原本因为务农收入太过微薄而不得外出打工,家里的中年支柱背井离乡,留下“空巢老人”和“留守儿童”,旅游业的发展提供了大量的创业就业机会,大批劳动力回流具有显著缓解“空巢老人”和“留守儿童”问题的社会资本效应,使得“老有所终,幼有所养”,家人团聚在一起生活不再是难以实现的梦想。
    第二,原本各个家庭独自劳作,大多处于独居散居状况,相互之间联系较少。随着旅游业的发展,各个家庭或合作创业,或互为宾主,共同经营宾馆饭店等相关企业,邻里之间联系越来越紧密,邻里关系也就显得越发重要了。景区和规范的作用产生了显著的社会资本效应。旅游业通过加强、扩大和加强邻里关系,增强了农村社会关系网络的信任、互惠和规范功能,产生了显著的社会资本效应。